Деградация, апокалипсис… нет, трансформация!

18.09.2019


Об основном движителе сокращения физической розницы, поколении гедонистов и апокалипсисе ретейла, который не наступит.

Тихон Смыков, президент группы компаний Inventive Retail Group, вице-президент по коммерческим вопросам группы компаний ЛАНИТ

Я люблю говорить, что розничная торговля — одна из самых интересных отраслей в российской экономике. Эта мысль часто с ходу отметается моими собеседниками. Но посудите сами, есть ряд очень весомых факторов, выделяющих розницу из других индустрий.

Во-первых, розничная торговля в России молода, у нее нет корней в СССР. Вся инфраструктура, вся экспертиза и весь опыт создавались в ходе новейшей истории РФ в последние без малого 30 лет. Это, в частности, означает, что розничная торговля — одна из немногих отраслей, на которую никак не повлияла приватизация начала 1990-х. Все создавалось с нуля и честным трудом.


Вторая уникальная особенность российской розницы — это то, что уровень ее развития в полной мере соответствует мировому. При всех ограничениях, диктуемых скромным размером российской экономики, недоразвитостью инфраструктуры, низкой плотностью населения и неравенством доходов, не существует какого-то аспекта, в котором российский ретейл уступал бы лучшим мировым образцам. Он максимально развит как с точки зрения качества и многообразия форматов торговли, так и с точки зрения оснащенности современными технологическими средствами.

Третий немаловажный фактор заключается в том, что розничная торговля — одна из крупнейших отраслей российской экономики и по объему задействованных средств, и по занятости населения.

Давайте посмотрим, куда же движется наша розница, и начнем с местного, российского контекста. Ретейл как индустрия формировался и развивался в условиях бурно растущей экономики и потребительского бума, это определяло высочайшие темпы развития и обуславливало итоговый результат. Последние 5 лет реальные доходы населения снижаются, рост розничной торговли замедляется.

Сегодня положительная динамика поддерживается очень хрупким процессом наращивания долговой нагрузки россиян.

Убери потребительское кредитование, и нашей рознице гарантирован серьезный спад, а гражданам — существенное падение уровня потребления. В этих условиях бизнесу приходится радикально менять принципы работы.

Стратегии успешных компаний становятся более продуманными, решения — более консервативными, пространство для экспериментов по поиску новых форматов и технологий — очень узким. Это, пожалуй, единственный фактор, базирующийся на исключительно российской специфике. И при всей его силе российская розница находится не в худшей форме на планете, а значит, есть более весомые глобальные тенденции.

Первый и важнейший тренд меняет основу основ потребительского рынка: то, как люди покупают. Это связано с развитием глобальной сети Интернет. Россия не отстает и здесь. У нас около 100 млн пользователей Сети, из которых почти 70 млн общаются в ней через мобильные устройства, то есть все время подключены. Эта ситуация создала невиданную ранее информационную прозрачность: где бы ты ни находился, можно всегда проверить характеристики и цену интересующего товара, что приводит к беспрецедентной остроте ценовой конкуренции. Эта острота становится еще сильнее в силу того, что развитие электронной коммерции — очевидная мировая тенденция, в которую с огромным удовольствием вкладывают инвесторы.

Доступность капитала для онлайн-ретейлеров во всем мире существенно выше, чем для традиционных розничных сетей. В силу этого возможна парадоксальная ситуация: бизнесы могут долгие годы развиваться, демонстрируя устойчиво отрицательный финансовый результат, и при этом с легкостью финансируют свою деятельность. Лучший пример здесь Amazon, который работала в минус на протяжении нескольких десятилетий и стал показывать скромную прибыль лишь в последние несколько лет, что не мешает ему быть одной из самых дорогих компаний на планете. Разумеется, ситуация, при которой часть отрасли обязана показывать устойчивую прибыль, а другая — конкурирующая — часть может о прибыли не заботиться, довольна непроста и ускоряет трансформационные процессы, в том числе усиливая ценовую конкуренцию. Я считаю, что именно этот фактор является основным движителем сокращения физической розницы в США. Ну и очевидно, что этот тренд будет только развиваться у нас в обозримом будущем.

Второе явление сегодня очень модно обсуждать, но далеко не всегда применительно к торговле — это смена поколений. Люди, родившиеся в конце 1990-х — начале 2000-х годов, молодые потребители, во всем мире формировались в принципиально иных условиях, нежели их родители. Эти люди — первые дети глобального мира, который характеризуется не только полной информационной прозрачностью, но и исторически беспрецедентными уровнями процветания и обустроенности.

Поколение Z живет в новых условиях и призвано решать новые задачи. Образ жизни и мыслей молодых потребителей тоже принципиально отличается от того, что было раньше. Какие же черты поколения Z определяют потребительское поведение? Согласно исследованию Сбербанка «30 фактов о современной молодежи», опубликованному еще в 2017 году, рожденные после 2000 года исключительно прагматичны и, в отличие от своих родителей, не склонны к формированию иррациональных потребительских привычек. Родившиеся в конце 1990-х — начале 2000-х годов лишь в минимальной степени зависят от чужих оценок и мнений, статусное потребление чуждо им совершенно естественным образом. При этом все базовые блага современной цивилизации воспринимаются ими как данность, ведь они были у них всегда.

Это приводит к тому, что материальные стимулы работать и чего-то добиваться существенно сокращаются, в мотивационном плане доминирует стремление к самореализации.
Поколение Z в очень хорошем смысле — гедонисты. Им не чужд консьюмеризм, но это консьюмеризм не вещей, а, если угодно, впечатлений. Красивый пост в Instagram ценится гораздо больше новой модной одежды, и да, они все время подключены к Сети и очень интенсивно общаются друг с другом. Это портрет совершенно нового потребителя, который неизбежно будет доминировать в мировой экономике уже через 10 лет. А значит, к этому потребителю нужно сильно приспосабливаться.

Есть и третье явление, и его значение нам только предстоит оценить — это новый протекционизм. Глобальные диспропорции и несбалансированность финансовых потоков подталкивают государства к ожесточенной борьбе за внутреннюю экономическую стабильность. Повсюду внешняя политика становится продолжением и инструментом внутренней. Мир сотрясают шпионские скандалы, страны вводят друг против друга односторонние санкции, импортно-экспортные тарифы и ограничения. В центре всего этого торговая война США и Китая, реальность которой очень четко иллюстрируется сокращающимися объемами торговли в целом и большим количеством частностей.

Пример такой частной ситуации — шаги, которые правительство США предприняло по отношению к компании Huawei, радикальным образом сократив для нее возможности развития. Для розницы во всем мире эта ситуация создает существенный и непрогнозируемый риск, оказывая влияние на ассортимент и взаимоотношения с поставщиками, а для глобальных компаний и вообще ставя под вопрос возможность продолжения бизнеса. Мир, оставаясь единым в информационном плане, фрагментируется с точки зрения товарных потоков. Это очень интересно, но довольно страшно.

Как же меняются компании в этих условиях? Наступит ли апокалипсис ретейла или у участников рынка есть шансы на относительно беспроблемное существование?

Все говорит о том, что перемены на рынке существенно осложняют жизнь тех компаний, которые не могут достаточно быстро адаптироваться к новой реальности и спрогнозировать будущее устройство рынка.

Беглый анализ статистики банкротств ретейлеров по всему миру говорит о том, что задача выжить в текущих условиях нетривиальна. Новости о крахе бизнеса крупных американских розничных сетей сотрясали весь мир. Так, Sears Holdings, владелец когда-то крупнейшей торговой сети, в октябре 2018 года запустил процедуру банкротства. В такой ситуации оказались Hhgregg, Aeropostale, Mattress Firm, American Apparel, Payless, Gymboree, Charlotte Russe, Shopko и др. Еще больше компаний сокращают количество офлайн-площадок. По данным Coresight Research, в 2018 году в США закрылись 5864 магазина, а уже в 2019 году только за первые 4 месяца — 5994. По Сети ходят фотографии заброшенных американских моллов.

Да и в России за последние 5 лет недосчитались множества привычных магазинов. Все это происходит под давлением перераспределения спроса в сторону интернет-торговли, выливающегося в жесткие ценовые войны во всех категориях товара и существенно меняющего бизнес-модели традиционных розничных сетей.

Во всем мире рынок консолидируется, оставляя на плаву только те компании, которые, понимая новые потребности клиентов, создают сильное конкурентное преимущество. При этом если задуматься, то можно сделать вывод, что ретейлеров уже в гораздо меньшей степени можно поделить на онлайн и офлайн. Интернет стал настолько органичным элементом коммерческих взаимоотношений, что любой смотрящий вперед ретейлер становится онлайн-компанией, приспосабливая инфраструктуру для дистанционной работы с клиентами. И известные на весь мир Apple и Walmart, и российские лидеры рынка «М.Видео» и «Детский мир» через глобальную паутину продают больше, нежели многочисленные интернет-магазины.

Офлайн-торговля проникает в Сеть, но есть и встречная тенденция. Онлайн-игроки серьезно вкладываются в физическую логистическую инфраструктуру — посмотрите, какую сеть пунктов выдачи заказов построила российская Wildberries. Происходит конвергенция бизнес-моделей. Одним из проявлений этой конвергенции является растущая популярность маркетплейсов, интернет-площадок, предназначенных для того, чтобы связать производителя и потребителя, и предоставляющих соответствующую информационную, маркетинговую и логистическую инфраструктуру.
Маркетплейсы становятся доминирующим каналом сбыта в Сети. Эта тенденция в полной мере реализуется и в России, где идет битва между пятью конкурирующими проектами, каждый из которых претендует на лидерство в этом подлежащем консолидации сегменте торговли.
Резюмируя. Мне кажется, что даже в условиях стагнации потребительского спроса речи о деградации индустрии розничной торговли не идет. Напротив, она находится в отражающем все глобальные тренды процессе трансформации, который через десятилетие приведет к радикальному изменению нашего потребительского поведения. Мы хотели быть лидерами, и вот представители российского ретейла оказались в первом ряду вместе с ведущими мировыми рынками. У нас нет форы в несколько лет, чтобы адаптировать бизнес-процессы под изменяющиеся условия. Мы, как и европейские или американские сети, вынуждены перестраиваться на ходу.

Все меняется очень быстро, и ретейл на глазах становится одной из самых технологичных отраслей, внедряя мощные аналитические системы, искусственный интеллект, меняя коммуникационную стратегию. И эта стремительность трансформации делает наш бизнес еще более интересным.
Автор: Тихон Смыков
Источник: marketmedia, 18.09.2019

Другие статьи по теме